原创 | 崛起的区块链产业和商业模式变革

《原创 | 崛起的区块链产业和商业模式变革》

导语

要利用区块链来设计商业模式,我们就有必要先对区块链技术的特征有一定的了解。总体来说,区块链作为计算机技术在价值互联网时代的创新应用模式,具有这些关键特征:去中心化、去信任化、极难篡改、可追溯性、数据安全性、信息透明性、信息保护性、可编程性。区块链的这些特征会对现有的商业模式产生怎样的影响?企业的管理者们又应该如何应用这一技术,用它来改进自己现有的商业模式?为了回答这些问题,我们不妨借用亚历山大•奥斯特瓦尔德(Alexander Osterwalder)和伊夫•皮尼厄(Yves Pigneur)提出的“商业模式画布”(The Business Model Canvas)来进行分析。

文 / 陈永伟

作为区块链的新兴市场,中国在过去几年内的区块链投资呈现了持续上涨的态势。根据火币研究院于2020年2月发布的《全球区块链发展前景(2018-2020)》,2018年,我国的区块链支出仅为1.6亿美元,2019年比2018年增加了83%,达到了2.93亿美元。预计2020年,中国区块链市场的支出规模将达到5.7亿美元,而到2023年,这一数字有望突破20亿美元。

企业的管理者们又应该如何应用这一技术,用它来改进自己现有的商业模式呢?为了回答这些问题,我们不妨借用亚历山大·奥斯特瓦尔德(Alexander Osterwalder)和伊夫·皮尼厄(Yves Pigneur)提出的“商业模式画布”(The Business Model Canvas)来进行一番分析。

在“商业模式画布”中,一个商业模式被分成了几个组成部分:客户细分、价值定位、用户获取渠道、客户关系、收入来源、核心资源、催生价值的核心活动、重要合作伙伴,以及成本结构。奥斯瓦尔德和皮尼厄认为,企业管理者要设计一个成功的商业模式,就必须从这九个角度去进行深入的思考,并根据自身的目标和资源,提出最优的解决方案。

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图1 商业模式画布

(1)客户细分

客户是一切商业模式的核心。由于不同企业所经营的业务各不相同,因此它们对于客户细分的要求也会有所差异:一些企业提供的主要是通用性商品或服务,它们面对的主要是大众市场;另一些企业提供的商品或服务,则主要是特色化的,因此它们所需要面对的就是一个利基市场;此外,还有一些企业会同时面对多种客户,因此它们面对的就是区隔市场。在经营中,它们需要把处于不同市场上的客户识别出来,分别加以对待。

对于那些主要着眼于大众市场的企业来说,区块链技术的价值主要是能够帮其增加新用户、扩大用户群体。在现实中,有不少业务从本质上来讲是同质化的,但客户要获准进入这些业务必须获得一定的资格。举例来说,银行的信用卡服务在很大程度上是同质化的,有信用卡的人都可以以同样的利率获得贷款。但是,要办理信用卡,则需要具有一定的资格,其财富和收入都需要达到一定的水平。从根本上看,之所以要作这样的要求,原因是要让用户的资质具有足够的信用担保,而由于区块链技术可以在很大程度上解决信用问题,因此就可以有效降低进入信用卡市场的门槛,从而大幅扩大这一市场的用户规模。去年6月,Facebook联合全球二十多家企业启动了Libra项目,该项目的一个宗旨就是要为全球范围内众多不能办理信用卡的用户提供类似的金融服务,其基本的商业逻辑就在于此。

除了面向大众市场的企业外,其他企业都面临着识别客户的任务——当然,服务利基市场的企业会在识别客户之后,将注意力主要集中在某一部分客户身上;而提供多样服务的企业则会针对不同的区隔市场来制定不同的经营策略。要完成对客户的识别,企业就必须从各种渠道收集用户的信息(例如年龄、地域、收入等)。然而,这不仅需要大量的人力、物力和财力投入,还可能面临巨大的安全和隐私风险,而区块链的特点则可以很好地帮助企业解决这一困境。由于区块链可以很好地保证隐私和传播安全,因此一旦企业在搜集信息的过程中加入了区块链技术作为保障,用户将会对搜集行为更加配合。这不仅能让企业搜集信息的成本大幅降低,还可以让它们有效回避各种法律上的风险。

(2)价值主张

价值主张即企业所能为客户创造的价值。奥斯特瓦尔德和伊夫·皮尼厄的著作中,曾列举了“新颖”、“性能”、“定制化”、“设计”、“品牌”、“价格”这六种可能给消费者创造价值的要素,而区块链技术至少对其中的四个要素都能带来很大的贡献。

首先是“新颖”。所谓新颖,就是创造出前所未有的产品,为用户带来前所未有的体验。区块链至少可以在两方面实现这一点:一方面,如前所述,区块链技术有助于降低某些服务的门槛,让更多的消费者可以享受到这些服务——或者按照创新大师克莱顿·克里斯坦森(Clayton Christensen)的说法,它有助于带来“开辟式创新”。显然,对于那些通过“开辟式创新”而享受到服务的人来说,所有的体验都是新颖的,而且是全新的。另一方面,区块链还可以创造出全新的产品或服务,为人们带来全新的体验。举例来说,2017年,澳大利亚的Power Ledger公司在珀斯推出了一款基于区块链的太阳能剩余电力交易系统。这一系统创造性地让原本难以实现的P2P电力交易成为了可能,这不仅有助于让电力市场的交易更有效率,也能够为人们使用太阳能这种新能源提供更多的激励。

再次是“定制化”。在现实中,“定制化”服务的获取是以交出个人信息为代价的。由于存在信息泄露的风险,很多用户会拒绝交出自己的个人信息,因而就被排除在了相应的服务之外。区块链的使用,将会为信息提供更多的保护,从而杜绝信息泄露的风险。一旦信息泄露风险降低了,人们就可以更为放心地交出个人数据,进而能够享受更多的定制化服务。

最后是价格。传统上,一件商品价格中的很大一部分是要用来补偿流通和交易过程中产生的成本的。这意味着,如果可以砍掉这些环节的成本,就可能有效降低价格。举例来说,世界银行曾经揭示,采用传统方式向撒哈拉以南国家进行汇款时,交易成本可能达到汇款金额的9.3%,而如果采用基于区块链技术的加密货币转账,相应的成本可以降低90%以上。

(3)渠道通路

区块链技术对渠道的影响表现在两个方面:一方面,区块链的应用有助于缩减既有渠道中的环节,以便让产品更容易触达消费者。在当前的商业环境下,一件商品从出厂到到达消费者手中,往往需要经历很多的环节。而在每一个环节中,都需要签订、履行很多繁复的合同,这些都会产生巨大的交易成本。而利用基于区块链的智能合约,很多环节都可以被有效压缩,很多合同可以被有效替代。另一方面,区块链的应用也可以帮助企业创造新的渠道通路。举例来说,企业可以创造一个区块链项目,让客户直接作为项目的合作伙伴参与到项目中来。事实上,如果按照传统的观点,很多著名区块链项目中的合作伙伴都是上下游,或者买家和卖家的关系。而在新的环境中,他们之间的关系则发生了十分微妙的变化。

(4)客户关系

一个企业要想成功,就必须有效地获取客户、维系客户,以及提升每个客户的销售量。

区块链技术在处理客户关系问题上的潜力是十分巨大的。首先,如前所述,由于区块链技术有助于更好地保证数据和信息安全,因此可以鼓励消费者更多地向企业提交自己的信息。这样一来,企业就可以更有针对性地为消费者提供服务。毫无疑问,这会有效地提升用户的粘性。其次,区块链的智能合约可以自动处理某些涉及客户关系的服务,从而让这些服务变得更有效率。过去,识别哪些客户需要维护、什么时候进行维护,都需要耗费大量人力、花费巨大的成本。而借助智能合约技术,机器就可以自动对维护对象、维护时机进行识别。一旦发现目标,自动触发。再次,基于区块链的通证将能够及时对用户提供必要的激励,这对于维系用户的粘性将会是大有裨益的。

(5)收入来源

如果客户是商业模式的心脏,那么收入来源就是动脉。一个商业模式要想成功,就必须妥善解决收入来源问题。区块链技术带来的收入来源可能是多样的:

首先,区块链相关的软硬件出售可以让相关企业获得巨额的一次性交易收入。根据ABI Research的估计,到2023年时,仅销售区块链相关软件而获得的收入就将高达106亿美金。

其次,区块链的相关服务可以为相关企业创造持续收入。目前,很多科技企业都推出了BaaS业务,允许用户以租赁的方式获得区块链服务。这种全新的服务不仅可以大幅降低人们获得区块链服务的成本,也将为服务的提供商带来十分可观的收入。

再次,基于区块链的ICO、STO也会成为企业获取收入的重要来源。在传统环境下,一个企业如果要为新的业务进行融资,其难度是很大的。这严重限制了很多企业的发展。而有了区块链技术后,企业只要有了好项目,就可以为这个项目发行通证,以此来进行融资。通过这种方法,企业就可以绕过传统金融机构,为自己的项目获取充足的资金。

(6)核心资源

区块链技术对于企业核心资源的影响是,允许企业以更为简便的方式来调用外部资源,同时盘活手中已有的内部资源。传统上,多数企业拥有的资源都是相对单一的,凭借这些资源,它们很难完成复杂的任务。而区块链技术兴起之后,企业与企业之间可以通过智能合约来分享自己的资源,这样一来,企业就可以避免大批的重复建设,而将精力重点放在对自身核心资源的打磨上。举例来说,DeFi(即去中心化金融)是当前区块链的一个重要应用。从事DeFi的企业很多,每一个企业都提供彼此不同的服务,但是支持所有这些不同服务的底层智能合约却是有限的。每一个企业不需要开发所有的智能合约,而只是需要根据自身的创意,配合自身的关键技术,选择使用相应的底层智能合约,就可以迅速开发出新的金融产品。

(7)关键业务

奥斯特瓦尔德和伊夫·皮尼厄将企业的关键业务分为三类:制造产品、解决问题,以及平台和网络的维护。显然,区块链技术将对于这三类业务都产生重大影响:

首先,在制造产品上。区块链技术将会在保障信息安全和知识产权的前提下,允许信息和技术更为便利地在企业之间传播,这有利于企业设计、制造出更为优质的产品。

其次,在解决问题上。区块链技术的应用能够让企业更好地对用户开展点对点的服务,也可以激励用户向企业提供更多的信息,这些都有助于企业问题解决能力的有效提升。

再次,在平台和网络维护上,区块链技术将会起到极为关键的作用。一方面,区块链的众多优良特性,如去中心化、可追溯性、去信任化等,都可以大幅提升平台和网络治理的效率。另一方面,基于区块链的通证还可以为用户提供良好的激励,鼓励他们的行为向着有利于平台和网络的方向发展。

(8)关键合作

罗纳德·科斯曾指出,企业与市场是资源配置的两种手段。在企业内部,强制的命令是资源配置的主要手段;而在市场上,基于资源的交易则是配置资源的主要方法。至于市场和企业的边界,则是由企业内部的管理成本和市场的交易成本的权衡得到的。显然,在科斯看来,企业与市场之间是相互替代的。

然而,在现实中,却有一种市场的组织形式突破了科斯的这种判断,那就是企业网络。在一个企业网络中,每一个企业都经营独立的业务,提供独立的产品,它们之间通过交易来交换产品。然而,在一个企业网络内部,各企业之间的关系却十分紧密,它们之间的供销关系往往由严格、复杂的合同保证,因此从某种角度看,企业网络又和独立的企业有很多相似之处。

与纯粹的市场和纯粹的企业相比,企业网络具有很多独特的优势:一方面,它可以避免在单一企业内部的层级制下,管理所带来的无效率;另一方面,它又可以避免纯市场条件下的过高谈判成本。正是由于以上原因,企业网络已经越来越成为一种流行的合作组织形势。

区块链技术的应用,将会在多方面强化企业网络的优势:首先,借助于区块链的去信任化特征,企业之间可以更为便捷地开展合作;其次,借助于区块链上的智能合约,很多企业之间的共识可以更容易地被保证、被实施,这些都有助于企业间合作的开展;再次,基于区块链的通证,还可以为企业之间的合作提供足够的激励,从而保证企业网络的稳定运行。基于以上原因,可以预见,随着区块链技术的普及,企业网络的重要性可能会越来越凸显出来。

(9)成本结构

从理论上讲,一个成功的商业模式应该是成本最小化的,而区块链技术的使用,显然可以帮助企业在很多地方实现成本的有效控制:

首先,区块链的使用,将会有效降低企业的流程成本。如前所述,利用区块链上的智能合约,企业可以砍去内部管理和外部销售方面的很多流程,这些都会有效降低企业的流程成本。

其次,区块链的使用,将有效降低企业的搜索成本。如前所述,企业要搜寻出目标客户,实现有效的触达,是需要投入大量成本的。在传统条件下,由于相关的信息缺乏,企业在广告以及营销的投入上都是撒网型的,结果是投入大、收效差。而在区块链技术的帮助下,由于用户可以在很大程度上打消信息泄露的顾虑,因此就会更加愿意配合企业的数据搜集。其结果是,企业的相关投入就可以得到比较有效的控制。

再次,区块链的使用将会帮助企业降低基础设施投入成本。早在上世纪60年代,人工智能先驱约翰·麦卡锡就提出了将IT设备外包化的设想。随着云计算的出现,麦卡锡的这一构想终于变成了现实,很多企业开始减少IT设备投入,转而使用云上的资源。然而,出于对关键信息泄露的担忧,很多企业在选择上云时依然十分犹豫,这导致了它们不得不依旧负担庞大的IT设备成本。随着区块链技术的普及,企业的类似忧虑将会随之消散,因而它们将可以更加放心地把自己的重要数据放到云端。这样一来,它们的IT设备成本就有望得到降低。

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图2 区块链技术可能带来的商业模式影响

综合以上分析,我们可以看到,随着区块链技术的普及和应用,其对于商业模式带来的影响将会是多方面的。对于每一个企业的管理者来说,都应该积极认识到这种影响和冲击背后所蕴含的机会,根据本企业的条件重新规划商业模式。唯有如此,才能积极把握住区块链革命所带来的商业红利。

关于作者 | 陈永伟:《比较》研究部主管

文章来源 | 本文刊登于《清华管理评论》2021年1-2月合刊,内容有删减

责任编辑 | 周扬

邮箱 | zhouyang@sem.tsinghua.edu.cn

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